뇌, 욕망의 비밀을 풀다_한스-게오르크 호이젤
Part1. 고객이 제품을 구매하는 이유
Chapter01. 뇌 연구, 은밀하게 숨어있는 유혹자 찾기
- 제품의 구매를 유도하는 무의식적 메커니즘이 존재
- 역하지각 현상
- 뇌 속에 실제로 어떤 동기시스템과 감정시스템이 존재
- 연결망으로서의 뇌
- 비교 뇌 연구
- 신경학적 뇌 연구
- 인지 뇌 연구
- 심리학
- 사회학
- 빅데이터
- 신경철학
Chapter02. 고객의 뇌 속에 숨겨져 있는 진짜 구매동기
- 고객과 소비자를 이해하고 싶다면, 동기시스템과 감정시스템에 대해 살펴봐야 함
※ 우리 삶 전체를 결정하는 3가지 주요 감정 시스템
- 균형 시스템
- 지배 시스템
- 자극 시스템
- 안전에 대한 욕구, 균형 시스템
- 안전과 평화를 지향하게 하고, 모든 유형과 불확실성을 피해 조화를 추구하게 함
※ 균형시스템이 내리는 명령
- 모든 위험을 피하라!
- 모든 변화를 피하라. 습관을 만들어 가급적 오래 유지하라!
- 모든 방해물과 불확실성을 피하라!
- 내외적 안정을 추구하라!
- 에너지 균형을 최적화하고 쓸모없이 에너지를 낭비하지 마라!
※ 결합 모듈 : 고객이 연결을 원하는 이유
- 자손의 생존을 안전하게 지키려는 목표를 지님
- '결함이 있는 존재'인 인간은 생존을 위해 사회집단에 의존
※ 돌봄 모듈 : 반려 동물이 수백만 마리나 존재하는 이유
- 특히 어머니에게 활성화되며 '이중 안전망'을 마련해 주는 역할
- 체험에 대한 욕구, 자극 시스템
※ 자극 시스템이 내리는 명령
- 알려지지 않은 새로운 자극을 찾아 나서라!
- 벗어나라!
- 주변 환경을 발견하고 탐험하라!
- 보상을 찾아라!
- 지루함을 피하라!
- 다른 사람들과 차별화된 존재가 돼라!
※ 놀이 모듈 : 자극 시스템의 '딸들'
- 자극 시스템과 밀접하게 결합
- 권력에 대한 욕구, 지배 시스템
※ 지배 시스템이 내리는 명령
- 끝까지 관철시켜라!
- 지위를 얻고자 노력하라!
- 타인보다 더 나은 사랑이 되어라!
- 권력을 키워라!
- 경쟁자를 물리쳐라!
- 영역을 확장하라!
- 자율성을 보존하라!
- 적극적으로 행동하라!
※ 포획, 사냥 모듈: 싼 물건을 찾아다니는 사냥꾼의 원동력
- 짜릿한 불확실성과 즐거운 긴장감 유발
※ 싸움 모듈: 축구할 때 활성화되는 뇌 중추
- 훗날의 '비상상황'에 대비해 놀이를 하면서 신체 투쟁 능력을 익히고 향상시키는 어린 소년들에게서 매우 활성화
※ 성욕 모듈: 프로이트의 유산
※ 식욕 모듈과 구토 모듈: 생존과 직결된 욕구
- 감정 시스템의 양면, 보상과 처벌
- 보상 기대 시스템은 만족을 모름
- 감정과 가치의 공간
- 모험/스릴: 지배시스템과 자극시스템이 혼합된 감정
- 환상/향유: 균형시스템과 자극시스템이 혼합된 감정
- 규율/통제: 균형시스템과 지배시스템이 혼합된 감정
- 상반된 욕구들의 긴장 관계
- 쾌락주의적 긴장 vs 금욕주의적 긴장
- 혁명적 긴장 vs 보존적 긴장
- 이기주의적 긴장 vs 이타주의적 긴장
- 강력한 트렌드에는 늘 반대 트렌드가 있음
- 거대 트렌드는 항상 핵심적 감정을 갖고 있기에, 모든 트렌드에는 반대 트렌드가 존재함
Chapter03. 상품과 시장의 무의식적인 논리
- 지위와 개성에 대한 욕구
- 우리는 다른 사람에게 영향을 미치거나 혹은 그 영향을 받기 위해서도 구매한다
- 우리가 소비하는 상품은 우리 생활태도를 보여주는 핵심요소다
- 상품이 구별동기인 '개성', '지위', '성적매력'을 만족시킨다면, 소비자는 그 상품을 구매하는데 엄청나게 많은 돈을 쓸 준비가 되어 있는 것이다
- 뇌를 유혹하는 상품의 특성
- 소비자가 이 상품을 동경하며, 이것 없이는 살아갈 수 없다고 믿을 정도로 뇌 속의 감정 및 동기시스템을 강하게 활성화함
- 상품자체로 엄청난 매력을 가짐
- 사용하는 사람의 지위와 개성을 드러내줌
Chapter04. 머릿속에서 구매결정이 진행되는 과정
- 모든 결정의 70~80%는 무의식적으로 내려진다. 그러나 나머지 20~30%도 우리가 생각하는 것만큼 그렇게 의식적인 결정은 아니다
- 외부에서 들어오는 정보 중 0.00004%만이 우리의 의식에 도달한다. 수많은 자극과 신호는 고객이 깨닫지도 못한 사이에 뇌에 의해 바로 행동으로 옮겨진다.
- 고객이 하는 모든 중요한 결정은 감정적이다. 감정적인 요소가 없는 결정은 뇌에서는 아무런 의미가 없다
- 우뇌와 좌뇌에 대한 오해와 진실
- 좌뇌는 낙관적이고 우뇌는 비관적이다
- 좌뇌는 앞으로 나아가게 하는 반면, 우뇌는 주의를 기울이게 한다
- 뇌가 의식을 배제하려는 진짜 이유
- 정보가 의식을 거치지 않고 바로 동기 및 감정 프로그램을 통해 행동으로 전환되면 반응은 훨씬 빨리 일어난다
- 동기 및 감정 프로그램과 함께 저장된 경험은 이미 검증된 해결책을 포함하고 있다
- 의식은 굉장히 비용이 많이 들어가는 과정이다
-> 단순함을 활용해 고객의 뇌를 편안하게 해 주어라
- 무의식을 자극하는 메시지
- 정보를 의식적으로 처리할 때는 에너지 소모가 많은 편이다
- 의식은 정보 전체가 아니라 그중 일부를 선별한 결과일 뿐이다
- 뇌의 진정한 독창성은 무의식적으로 정보를 처리하고 저장하는 능력과 행동으로 전환하는 능력에 있는 것이다
Part2. 구매결정을 하는 고객의 마음 흔들기
Chapter 05. 뇌 유형에 맞춰 마음을 명중시키는 방법
- 각자 자신만의 동기와 감정 중심이 있다
- 대부분의 소비자들은 감정 및 동기시스템과 관련해 저마다의 확고한 무게중심을 지니고 있다
- 유형별 소비자 성격 테스트
- Limbic 맵을 통해 소비자의 성격을 분석하고 그들이 지닌 감정의 무게 중심에 의거해 7가지 유형으로 분류한다
- 전통주의자
- 조화론자
- 개방주의자
- 쾌락주의자
- 모험가
- 실행가
- 규율숭배자
- 동기 및 감정 시스템이 고객의 지각을 좌우한다
- 문화적 영향: 서양에서는 부와 명예를 과시하는 것을 기피하지만, 유교적 성격이 지배적인 중국에서는 자신이 소유한 부와 성공을 타인에게 드러내는 것이 당연함
- 사회적 영향: 사람들은 집단행동에 큰 영향을 받음
- 개인적 경험: 사람은 살아가면서 다양한 것들을 몸소 겪으며 경험을 쌓아가는데 이는 시간이 흐르며 상당 부분이 굳어지며 개개인의 소비습관으로 자리잡음
- 전통주의자의 성향과 구매특징
- 모든 것을 몹시 꼼꼼하게 검증하고, 세부사항을 오랫동안 살펴봄
- 다소 불안해하고 조심스러우며 새로운 것에 개방적이지 않음
- 구매결정에 있어 안정성, 신뢰감, 품질에 관련된 정보가 중요
- 조화론자의 성향과 구매특성
- 개방적이고 긍정적인 생활방식 추구
- 누리고 즐기는 편
- 타인과의 접촉을 중요시함
- 쾌락주의자의 성향과 구매특성
- 항상 새로운 것을 찾아다니며 색다른 종류의 보상을 탐함
- 새로운 것, 색다른 것이 최고의 가치
- 모험가의 성향과 구매특성
- 더 빠르게, 더 훌륭하게, 더 강력하게
- 가시적으로 드러나는 뛰어난 성능과 즐거움
- 실행가의 성향과 구매특성
- 눈앞의 목표에만 집중하고, 주변을 돌아보지 않은 채 불굴의 의지로 달려가게 함
- 클래식한 면과 기능성이 강조된 스타일 추구
- 규율숭배자의 성향과 구매특성
- 변화를 추구하지 않으며, 쾌락이 무가치함
- 쓸데없는 물건은 절대 사지 않고, 순수하게 가능성을 고려해 꼭 필요한 것만을 구매
- 방관자의 성향과 구매특징
- 불안감도, 걱정도, 호기심도 없으며 높은 지위를 추구하지도 않음
- 주로 평범한 대량생산 제품 구매
Chapter06. 여성의 뇌, 남성의 뇌
- 남녀의 구매태도가 다른 이유
- 남성과 여성의 뇌구조에 여러 차이점 존재
- 생각하는 동안, 해결책을 찾는 과정에서 각기 다른 부위 활성화
- 공감하는 여성, 체계화하는 남성
- 남성의 중심점은 테스토스테론의 영향으로 지배측면에 치우쳐 있는 반면 여성의 중심점은 균형과 개방성 사이에 있음
- 남성과 여성을 위한 광고문구와 제품설명이 달라야 함
- 남성들은 '정돈된 확고한 사실'을 선호, 여성들은 '개방적이고 환상을 자극'하는 제품설명에 끌림
- 남녀가 선호하는 상품과 스타일
- 남성은 예측가능하고, 세계를 지배하는데 유용하며, 권력을 선사하는 기술기반 제품을 좋아함
- 여성은 소설과 예술처럼 상상력을 자극하는 상품에 강한 관심을 보이며, 배려와 아늑함을 제공하는 물건들을 선호
Chapter07. 뇌도 나이 들면서 달라지는가
- 8~12세 어린이, 즉흥적인 구매자
- 이 연령대의 뇌에 부여된 최우선적인 과제는 학습
- 전전두피질이 성숙되지 않아 세부적인 가치관이 형성되어 있지 않기에 구매태도가 즉흥적이고 무비판적임
- 14~20세, 젊은 야만인
- 동기 및 감정 시스템과 고도의 내적 긴장 상태가 팽배해 있는 시기
- 독립적이고 개인적으로 행동하고 싶어 하면서도, 내면에 내재된 불확실성 때문에 강한 동조화 압력을 느끼기도 함
- 20~30세, 소비가 즐거운 시기
- 즉흥적인 충동구매가 점차 줄어들지만 그 욕구가 전부 사라진 건 아님
- 전체 인구 평균과 비교했을 떼, 쾌락주의자, 모험가, 실행가 유형의 비율이 높음
- 30~40세, 가정을 꾸리는 시기
- 여성의 뇌는 아이의 출산 후 돌봄 모듈이 실행되고, 아기가 가장 우선시됨
- 남성의 경우에도 아이의 출생과 함께 신경절달물질과 호르몬 상태가 달라진다
- 자녀가 있는 해당연령대 그룹은 조화론자의 비율이 약 70%나 상승
- 60세 이상, 안전과 건강에 대한 욕구
- 60~75세 세대는 전체 수입에서 자유롭게 지출할 수 있는 여력이 가장 많은 연령층이지만, 그들은 돈 쓰는 것을 그리 좋아하지 않음
- 도파민과 아세틸콜린이 동시에 감소하면서, 정보처리능력과 처리속도도 함께 저하됨
- 해당 세대는 조화론자, 전통주의자, 규율숭배자 유형이 큰 폭으로 증가하며 변화를 거부
- 60세 이상의 세대는 건강과 안전 문제가 가장 중요한 주제
- 40세 이상, 가치 중심 소비
- 40세 이상이 되면 품질을 중시하고, 능력이 된다면 독창적인 스타일의 사치품에 관심을 보임
- 50세 이상, 안정과 향유사이에서
- 해당 연령대는 균형시스템이 크게 작용하여 신체 성능과 향유 능력의 유지를 중요하게 생각함
- 노인들의 마음을 사로잡는 법
- 상품 및 서비스의 내용이 노인에게 적절하게 설정되어야 하고, 노년층의 마음을 열 수 있는 광고 카피를 고민해야 함
- 노인들은 복잡한 기능과 기술 장치에 흥미를 느끼지 않음
- 노년층은 익숙한 형태를 선호하고, 물건을 살 때 결정을 내리기까지 시간이 걸리므로 판매자가 재촉하지 않기를 기대함
Part3. 구매를 유도하는 효과적인 방법들
Chapter08. 뇌 속의 브랜드 지정석
- 브랜드는 인지도를 통해 복잡함과 결정에 따른 불확실성을 감소시켜 준다
- 브랜드의 가장 중요한 기능은 상대에게 긍정적인 감정을 불러일으키는 데 있다
- 고객의 뇌에 브랜드를 심으려면
- 여러 정보를 결합시켜만든 전체적 인상을 해마가 신경네트워크에 저장
- 브랜드 이미지는 뇌 속에 있는 다양한 신경세포가 동시에 연결되어 광범위한 네트워크가 형성되면서 만들어짐
- 브랜드를 즉각 연상시키는 슈퍼코드
- 신경 네트워크는 약간의 지시 신호만으로도 머릿속에 있는 전체 브랜드 이미지를 활성화시키고, 이를 통해 구매결정에 무의식적인 영향력 행사 가능
- 슈퍼코드로 눈에 띄는 것뿐만 아니라, 브랜드 특유의 감정을 활성화시키는 것들이 시장에서 우위를 차지함
- 뇌는 익숙한 브랜드를 선호한다
- 구매결정을 내릴 때 아무 갈등도 일어나지 않거나, 근거를 제시하지 않아도 되거나, 아무 위험도 없을 때, 익숙하고 평소 호감을 느꼈던 브랜드를 선택함
- 자기유사성, 브랜드의 성공요소
- 성공을 거둔 브랜드는 자기유사성을 보유하고 있음
- 브랜드나 관련 상품은 때때로 소규모의 디자인 변경이 필요한데 이때 소비자가 해당 브랜드에 갖고 있는 내적 표상을 유지하거나 최소한, 비슷하게 유지되도록 최대한 조심스럽게 진행해야 함
Chapter09. 고도의 유혹기술, 큐 매니지먼트
- 인간의 뇌는 미처 의식하지 못하는 사이에 많은 자극과 메시지를 처리하며 구매하거나 구매거부행위로 나타나게 한다
- 무의식을 자극하는 메시지의 힘
- 구매결정은 고객의 의식에 도달하지 않은 메시지를 통해 이루어짐
- 고객에게 물건을 판고 싶다면, 이성이 지배하는 의식을 믿지 말아야 함
- 사소한 디테일과 제품 및 서비스와 관련된 무의식적 메시지를 신경 써야 함
- 말소리에 담긴 무의식적 메시지
- 마케팅 분야에서는 말소리 하나도 구매에 영향을 미치는 중요한 큐가 될 수 있으며, 이를 오래전부터 활용해 옴
- 작은 표현의 차이가 판매 결과를 바꾼다
- 우리가 사용하는 많은 단어들은 의식하지 못하는 사이 특정한 감정 세계와 연결됨
- 진정한 큐 매니지먼트를 하려면 단어하나도 우연에 맡겨서는 안 되며, 타깃 고객층도 명확히 설정해 두어야 함
- 광고 메시지에 사용하면 좋은 단어
- 뇌 속에서 이미지를 연상시키는 단어는, 추상적 단어보다 뇌에서 더 빨리 처리됨
- 뇌는 감정을 자극하는 단어를 좋아함
- 구매는 코를 통해 이뤄진다
- 후각은 고객의 태도에 무의식적으로 상당한 영향을 미침
- 인지 문턱값에 가까운 향을 입히거나, 자연스러운 향은 긍정적인 효과 발휘
- 다감각강화, 머릿속에서 일어나는 감각 표현
- 동일한 정보들이 다양한 감각 채널을 통해 뇌로 들어오면 신경강화 메커니즘이 작동하고, 각각의 감각 인상을 모두 합한 것보다 최대 10배나 더 높은 강도로, 사건을 의식상태에서 체험하게 됨
- 목표 그룹이 원하는 것을 디테일하게 챙기기
- 훌륭하고 성공적인 큐 매니지먼트는 목표그룹은 다양한 소망을 염두에 두고, 디테일까지 꼼꼼하게 살피며 브랜드 포지서닝과 관련된 메시지를 작성해야 함
Chapter10. POS & POP, 결정이 내려지는 장소
- 매장에서 고객이 원하는 것
- 단순하고 신뢰할 수 있는 쇼핑
- 체험과 영감을 중시하는 쇼핑
- 효율적이고 쉬운 쇼핑
- 독점적 쇼핑
- 매장 입구가 주는 스트레스
- 매출 상승을 원한다면 매장입구가 고개에게 친절하게 방향을 제시하는 POS가 되어야 함
- 고객 머릿속에 저장된 무의식의 지도
- 대량 묶음 상품이 저렴하다는 무의식의 인도
- 빨간색 가격표의 판매효과
- 할인 가격 표시가 주는 효과
- 황금 매출이 일어나는 진열대 높이
- 눈높이 구간, 150~175cm 높이 구간에서만 상점과 진열대가 정확하고 세부적으로 인식됨
Chapter11. 디지털 브레인, 신기술과 늙은 뇌의 만남
- 디지털 매체를 접할 때 뇌의 반응
- 디지털: 목표모드와 흥분모드의 뇌
- 프린트: 여유모드의 뇌
- 사용자 경험과 사용상의 차이점
- 해피 웹: 자극 시스템을 위한 작은 보상
- 이지 웹: 쉬운 조작과 몰입
- 케어 웹: 즉각적인 도움과 지원서비스 제공
- 트러스트 웹: 신뢰부족은 구매를 막는 요인
- 파워 웹, 최대한 빨리 목표를 달성하라
- 디지털 세계와 온라인 구매에서 뇌는 목표 모드로 작동
- 뇌는 최단경로로 목적지에 가려고 하기에 우회로와 장애물을 제거해야 함
Chapter12. B2B 거래도 감정의 지배를 받는다
- 회사에서 구매결정을 할 때 선호하는 것과 우선순위에 두는 것이 담당 직무에 따라 각자 다름
Chapter13. 뇌 스캐너로 고객 마음을 속속들이 읽을 수 있을까?
- 뇌 스캐너를 통해 알 수 있는 것
- 뇌 촬영 영상은 특정 뇌영역의 산소 소비량을 나타냄
- 뇌 영역의 특정 부분에서 사고 과정이 진행되고 있다는 사실만 알려줌
뇌 욕망의 비밀을 풀다:인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀
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